Choice-Based Conjoint (CBC)
Подробнее про метод в презентации ниже:
Отчётность по conjoint-проектам включает в себя симулятор, в котором можно выставить любую комбинацию из заложенных на входе SKU, атрибутов и их уровней. Симулятор решает ключевую задачу для ценового CBC – показывает распределение спроса на рынке при всех возможных ценах.
Полный демонстрационный вариант симулятора можно посмотреть онлайн. Логин: simguest. Пароль: simguestpass.
Инструкция по работе с описанием отдельных вкладок
Раздел CONTROL
Попадаем в раздел CONTROL, открывая симулятор.
У нас есть базовый сценарий, согласованный перед началом разработки симулятора – как в этом примере: «SKU 3-13 включены, SKU 1-2 выключены, все цены на базовом уровне», по задачам каждого проекта базовый сценарий можно корректировать.
По умолчанию, любое относительное изменение смотрится по отношению к этому базовому сценарию. Если выставить его, то все относительные изменения будут 0.
Цветными цифрами показано, к каким NET относится этот SKU.
Опционально можно выбирать подгруппы (если они были заданы перед началом разработки симулятора) и симулировать состояние рынка в них.
Есть возможность смотреть взвешенные и невзвешенные данные, если взвешивание было задано перед началом разработки симулятора.
Галка ставится около SKU, включенных в опрос.
Для примера мы снизим цену на SKU 3 "Бета, большая банка" на 15%, а остальные не будем менять:
Выставляем сценарий и нажимаем SIMULATE.
Раздел MODEL
Нас переводит в раздел MODEL, в разделе MODEL видим такое (там ещё много строк ниже):
Разберём отдельно по столбцам:
- Цена – выставленная на первом листе цена.
- Дистрибуция, % - реальная дистрибуция - взвешенная, учитывающая размер торговой точки, предоставленная заказчиком (например, полученная от Nielsen, не опросные данные).
- Отн. изменение цены, % – разница выставленной цены и цены из базового сценария. У SKU 3 Бета, большая банка вставлена цена на 15% ниже базовой, у остальных не отличается от базовой – как было выставлено.
- Доля в штуках, % – распределение спроса в единицах продукции (купленных банок/коробок).
- Отн. изменение доли в штуках, % – разница в распределении спроса с базовым сценарием. Вот видим, что на SKU 3 "Бета, большая банка" спрос вырос на 16.6% (за счёт снижения цена), а на все остальные, соответственно, немного упал. У каждого из остальных SKU падение указано именно в процентах от его доли (была доля в базовом сценарии 20%, а стала в новом сценарии 18%, значит падение на 10%).
- Коэффициент ценовой эластичности – соотношение относительного изменения спроса и цены. У нас на SKU 3 "Бета, большая банка" спрос вырос на 16.6% при понижении цены на 15%. Делим одно на другое, получаем эластичность – 1.1. Следовательно, этот участок спроса (между базовой ценой и ценой на 15% ниже) эластичного спроса (эластичность выше 1), здесь понижение даёт относительно бОльший выигрыш в объёмах. У остальных SKU цена не менялась, поэтому эластичность не считается.
- Доля в объёме, % - аналогично доле в штуках (пункт 4), только здесь весь рынок пересчитан в литры/килограммы.
- Отн. изменение объёма, % – аналогично пункту 5, только от доли рынка, где рынок измерен в литрах/килограммах.
- Доля в деньгах, % – опять доли рынка, только теперь рынок не в штуках, и не в литрах, а в рублях (спрос в единицах продукции умножен на выставленные цены).
- Отн. изменение доли в деньгах, % – аналогично пункту 5, только от доли рынка, где рынок измерен в рублях.
- Каннибализация, % – смотрим, куда у нас перетекает спрос (по сравнению с базовым сценарием). Здесь все проценты – внутри столбца. У нас снизилась цена на SKU 3 "Бета, большая банка", весь переток в него - 100%. А ниже мы видим, откуда эти доли пришли.Столбец "Каннибализация" имеет смысл смотреть, только когда цены меняются на один SKU.
Можно, конечно, менять цены не на один SKU а сразу на несколько, можно что-то выключать вообще, если такой сценарий интересен.
Внизу есть строки с NETами по маркам, в них вся логика полностью та же, просто собраны SKU одной марки в одну строчку.
Данные с листа можно скопировать или экспортировать в excel:
Раздел BATCH
Раздел Batch в разработке.
Раздел DEMAND CURVE
Чтобы попасть в раздел Demand Curve, в котором симулируются разнообразные состояния одного SKU, надо просто кликом выделить одну строчку, тогда станет активной нужная кнопка, вот так:
Нажимаем на неё, происходит расчёт и нам показывается нужная вкладка:
Здесь представлены все те же показатели, только для одного SKU (и его NET ниже) для всех уровней цен, которые есть для этого SKU, при условии, что остальной рынок остаётся в базовом сценарии. Каждый столбец – одна цена SKU, для которого строим. Здесь специально автоматически выделяется участок, где эластичность спроса выше 1, то есть снижением цены можно добиться относительно большего увеличения объёма.
Можно выделить на листе сразу несколько строк и запустить Demand Curve.
Но тогда соответственно в результатах будут сценарии, когда цены на эти SKU меняются одновременно. В целом, в выдаче Demand Curve вся та же информация, которую можно увидеть и в основном симуляторе, просто здесь другая структура, чтобы сразу было видно, что случится с интересующими SKU при всех ценах.
Фильтром у столбца Parameter можно менять демонстрируемые показатели.
Раздел ELASTICITY SUMMARY
В разделе Elasticuty Summary можно увидеть расчёт коэффициентов ценовой эластичности нескольких SKU на всех исследуемых участках.
Нужно выбрать, какие SKU включать в расчёт, система сделает его и также укажет среднюю эластичность по данному SKU.
Также на этой вкладке будет автоматически построен график по коэффициенту ценовой эластичности всех SKU, включенных в тест и рас
считаны коэффициенты кросс-эластичности.